Micro Moments คืออะไร?

การเข้ามามีบทบาทของมือถือ อินเตอร์เนตและโซเชียลมีเดียในชีวิตประจำวัน ทำให้มือถือเข้าไปเกี่ยวข้องใน ทุกๆ กิจกรรม ทุกๆ เหตุการณ์รอบตัวเรา ถ้าเราสังเกตุดีๆ จะพบว่าจากกิจกรรมและเหตุการณ์ทั้งหลายที่ผ่านเข้ามา มันจะมีช่วงเวลาเล็กๆ เกิดขึ้น เป็นช่วงเวลาที่เรามีความรู้สึก อยากรู้ อยากไป อยากทำ อยากซื้อ จะในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมและเหตุการณ์นั้นๆ ซึ่งจะนำไปสู่การจับจ่ายใช้สอยสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องในที่สุด

Google นิยามช่วงเวลาเล็กที่ว่านี้ว่า ไมโครโมเม้น (Micro Moment)

ลองดูวีดีโอที่ Google ทำออกมา คุณจะเห็นภาพของ ไมโครโมเม้น ได้อย่างชัดเจน

ทำไมคุณถึงต้องให้ความสำคัญกับไมโครโมเม้น ?

ในทุกๆ ที่ ทุกๆ เหตุการณ์ ลูกค้าของคุณสามารถเข้าสู่ไมโครโมเม้นได้ทุกเวลา เมื่อพวกเขาอยากรู้ อยากทำ อยากไป หรืออยากซื้อ เพียงแค่ใช้มือถือ smartphone ที่เขามี ซึ่งมีกันทุกคน จึงทำให้ไมโครโมเม้นกลายเป็นส่วนหนึ่งในพฤติกรรมของลูกค้าไปแล้ว

เมื่อลูกค้าพบเจอสินค้าที่ถูกใจ แทนที่เขาจะแค่คิดว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อเหมือนที่ผ่านมา แต่ลูกค้าของเราในปัจจุบันจะปรึกษามมือถือก่อนทันที เข้าสู่ไมโครโมเม้นด้วยการเสริร์ซหาทุกอย่างเกี่ยวกับสินค้าตัวนั้นจาก Google หรือ Facebook

ที่สำคัญที่สุดคือ ข้อมูลที่ได้รับและประสบการณ์ที่ลูกค้ารับรู้จากมือถือ ไม่ว่าจะเป็น รีวิวสินค้า ภาพ ราคา สถานที่ซื้อ สินค้าแบรนอื่นที่เหมือนกัน ล้วนมีผลต่อการตัดสินใจสุดท้ายในการซื้อทั้งสิ้น

ไมโครโมเม้น มีพลังที่สามารถทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของแบรนอื่นที่น่าเชื่อถือกว่า สะดวกกว่า แทนที่จะซื้อสินค้าจากแบรนที่เคยตั้งใจจะซื้อในครั้งแรกได้เลย

ตัวเลขจากการศึกษาที่ผ่านมา น่าสนใจมากครับ เพราะทำให้เราเห็นว่า ไมโครโมเม้น มีพลังที่สามารถเปลี่ยนแปลงยอดขายจากลูกค้าของเราได้

  • 90% ไม่ได้ยึดติดว่าจะต้องใช้แบรนสินค้าตัวใดตัวหนึ่งโดยเฉพาะ

    90% ของลูกค้ามีมือถือ smartphone ของตัวเอง ไม่ได้ยึดติดว่าจะต้องใช้แบรนสินค้าตัวใดตัวหนึ่งโดยเฉพาะ เมื่อเขาทำการค้นหาข้อมูลด้วยมือถือเกี่ยวกับสินค้าชนิดนั้น

  • มากกว่าครึ่ง ค้นพบสินค้าแบรนอื่นๆ นอกเหนือจากแบรนสินค้าเดียวกับที่ตั้งใจมองหาในตอนแรก

    มากกว่าครึ่งของผู้บริโภคที่มีมือถือ จะค้นพบสินค้าแบรนอื่นๆ นอกเหนือจากแบรนสินค้าเดียวกับที่ผู้บริโภคตั้งใจมองหาในตอนแรก จากการค้นหาข้อมูลด้วยมือถือ

  • 1 ใน 3 ลงเอยด้วยการซื้อสินค้าคนละแบรน จากที่ตั้งใจว่าจะซื้อในตอนแรก

    มีถึง 1 ใน 3 ของผู้บริโภคลงเอยด้วยการซื้อสินค้าคนละแบรน จากที่ตั้งใจว่าจะซื้อในตอนแรก เพราะพอใจในข้อมูลที่ได้รับเมื่อเปิดดูจากมือถือ จากสินค้าตัวที่พวกเขาซื้อมากกว่าสินค้าตัวที่เขาตั้งใจจะซื้อในตอนแรก

ดังนั้นหากคุณและแบรนของคุณสามารถหาทางตอบสนองลูกค้า ในเวลาที่พวกเขาเข้าสู่ไมโครโมเม้นได้แล้วล่ะก็ คุณก็จะสามารถสร้างโอกาสและกุมความได้เปรียบเหนือคู่แข่งได้อย่างแน่นอน

ในตอนนี้ เรามาทำความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะของไมโครโมเม้นกันก่อน ให้รู้ว่าจะต้องเตรียมตัวรับมือแต่ละโมเม้นกันอย่างไร

รูปแบบของ Micro Moments

Google แบ่ง ไมโครโมเม้น ออกเป็น 4 ประเถท คือ

  1. I-want-to-know, อยากรู้ :

    โมเม้นนี้จะเกิดเมื่อลูกค้าได้พบเจอกับสินค้าหรือบริการที่โดนใจเข้า (อาจเดินไปเจอ หรือเจอจากโฆษณาทางทีวี หรือได้ยินเพื่อนพูดถึงสินค้าตัวนั้นๆ) เมื่อเกิดโมเน้นนี้ขึ้นลูกค้าจะหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าดังกล่าวด้วยมือถือทันที ลูกค้าที่อยู่ในโมเน้นนี้จะไม่อยากเสพข้อมูลที่มีเนื้อหาแบบขายตรง ประเภท Hard sale สิ่งที่เขาอยากเห็นคือรายละเอียดของสินค้าเช่น คุณลักษณะเป็นอย่างไร น่าใช้กว่ายังไง สะดวกกว่ายังไง ช่วยให้ชีวิตเขาดีขึ้นยังไง ดีกว่าสินค้าตัวอื่นอย่างไร

  2. I-want-to-go, อยากไป :

    เป็นโมเม้นที่ลูกค้าของคุณต้องการกำลังมองหาสถานที่ๆ พวกเขาต้องการเข้าไปใช้บริการหรือไปซื้อสินค้า เช่น หาสถานที่ท่องเที่ยว หาร้านอาหารญี่ปุ่นอร่อยๆ ที่อยู่ใกล้ หรือหาร้านขายสินค้าที่ต้องการ อย่าลืมว่า มือถือที่ลูกค้าคุณใช้สามารถระบุตำแหน่งตามพิกัด GPS ที่พวกเขาอยู่ได้ ถ้าร้านของคุณเข้าข่ายร้านที่ลูกค้าอยากจะไป แต่กลับไม่สามารถไปปรากฏบนมือถือให้ลูกค้าเห็นในโมเม้นนั้นได้ จะถือว่าเสียโอกาสอย่างมาก

  3. I-want-to-do, อยากทำ :

    เป็นโมเม้นที่ลูกค้าประสพกับปัญหาบางอย่าง แล้วต้องการรู้วิธีแก้ปัญหา เช่น โมเม้นของการมองหา “How-to” ในลักษณะนี้เกิดขึ้นได้ทั้งก่อนและหลังที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ การตอบสนองโมเม้นนี้ให้กับลูกค้า จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ ความประทับใจให้กับลูกค้าใหม่ และสร้างความมั่นใจ และรักษาฐานลูกค้าเก่าให้เขากลับมาซื้อสินค้าของคุณได้อีก

  4. I-want-to-buy : อยากซื้อ

    เป็นโมเม้นที่สำคัญมากๆ เพราะเป็นช่วงเวลาขณะที่ลูกค้ามีความพร้อมที่จะซื้อสินค้า ลูกค้าอาจยืนอยู่หน้าตัวสินค้าและกำลังเช็คข้อมูลจากมือถือสำหรับการตัดสินใจครั้งสุดท้าย ว่าจะซื้อดีไหม ซื้ออย่างไร

    ถ้าคุณสามารถตอบสนองลูกค้าในโมเม้นนี้ได้คุณก็จะสามารถปิดการขายได้ แต่ถ้าคุณคิดว่าไม่จำเป็น อาจมีลูกค้าบางคนเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของแบรนอื่น เพราะได้รับข้อมูลที่ครบกว่า ตอบสนองลูกค้าในโมเม้นนั้นได้ดีกว่า ซึ่งจากการศึกษาที่ผ่านมา Google พบว่าลูกค้าที่เปลี่ยนใจกลางอากาศแบบนี้มีจำนวนถึง 1 ใน 3 ของลูกค้าที่ให้มือถือเลยทีเดียว

จากโมเม้นทั้ง 4 ประเภทข้างต้น เราอาจจะพอสรุปหลักการสำคัญ ที่จะทำให้เราประสบความสำเร็จในยุคที่ไมโครโมเม้นมีส่วนต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ว่า

เราต้องอยู่ในตำแหน่งที่พร้อมที่จะตอบสนองลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการให้ข้อมูล การปรากฏให้เห็น ให้เป็นตัวเลือกที่แตกต่างจะแบรนที่อยู่ในใจลูกค้าในตอนแรก ไม่เพียงแต่โมเม้นที่ลูกค้าอยากซื้อเท่านั้น แต่เราต้องพร้อมในทุกๆ โมเม้นที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพื่อสร้างโอกาสและนำมาซึ่งยอดขายที่ยั่งยืนต่อไป

ในตอนหน้า เราจะมาดูว่าการรับมือ เพื่อตอบสนองลูกค้าเมื่อมีไมโครโมเม้นขึ้นเกิด จะต้องทำอย่างไร คอยติดตามกันต่อไปนะครับ